新媒体时代如何塑造国家形象

　　新媒体时代如何塑造国家形象

　　新年伊始，中国外文局对外传播研究中心组织出版的“对外传播理论与实践研究”丛书推出了两本新著：《当代中国国家形象定位与传播》和《日本韩国国家形象的塑造与形成》。这两本书是中国外文局承担的2005年国家哲学社会科学基金重点项目“对外传播中的国家形象设计”的阶段性研究成果，列入了2006年中国外文局外宣重点图书出版项目，由外文出版社出版。

　　《当代中国国家形象定位与传播》从对外宣传工作如何思考和看待国家形象定位问题的角度，重点分析了国家形象的内涵、影响国家形象的基本要素、中国国家形象的历史演进以及当代中国国家形象的基本特征等问题，探讨了如何准确定位、构建当代中国国家形象的途径与方法。

　　《日本韩国国家形象的塑造与形成》通过具体生动的案例剖析，对日本、韩国国家形象塑造和形成的机制与方法、特点和效果等诸多方面进行了调研分析，特别是日本和韩国以奥运会和世博会为契机，提升国家形象的做法和经验，为当前中国国家形象的塑造与传播提供了现实的借鉴与思考。

　　两书出版后，因其“直接触摸了外宣业界的前沿话题”，即引起了外宣业界和传播学研究领域著名专家学者的关注。我国资深翻译家、《今日中国》原副总编辑沈苏儒，原国务院新闻办公室研究室主任沙奇光，北京大学新闻与传播学院副院长程曼丽教授，新华社对外部主任严文斌，新华社中国国际传播研究中心常务副主任黄燕都对两书给予了积极评价。

　　他们认为，“国家形象是一个古老的问题，但对它的研究还是一项年轻的事业，特别是在我国。这两本书都有学术的高度，同时又密切联系实际。”专家们指出，“明确当代中国国家形象的定位，是外宣战线当前最紧迫的一个问题。现阶段已取得的研究成果，对于改进和创新我国对外传播颇有裨益。”“全方位、精致化塑造中国国家形象，大力推广国家品牌战略，不仅能加深世界对中国的理解和信任，也有利于在政策层面上寻找战略认同。”

　　为了让广大读者能更好地了解这两本专著，本刊特选登两篇书评，以飨读者。

　　“国家形象”――听上去是一个非常抽象的概念，但实际上它远比我们想象的要具体和实在。1984年我还在上大学的时候，就从日本的报纸上看到过有关“土耳其浴”的报道。在日本，“土耳其浴”是指女人为男人服务的洗浴场所，可是这种方式与土耳其固有的“土耳其浴”风马牛不相及。于是在日本的土耳其留学生首先发难，发起了“改名运动”。随后土耳其政府也参与进来，向日本政府提出抗议，最后导致民间流传多年的一个词语真的改名了，日本人创造了一个英文词“soap land”代替了“土耳其浴”。时至今日，就连日本人都忘了他们曾经管“soap land”叫做“土耳其浴”。现在想起来，当年土耳其留学生和政府之所以在一个“专门词语”上较真，就是为了“国家形象”。

　　王众一、朴光海合著的《日本韩国国家形象的塑造与形成》是“对外传播理论与实践研究”丛书当中目前唯一的针对外国塑造国家形象所做的专题研究，从中我们看到了更多的实例。与当年如土耳其人“改名运动”不可同日而语的是，日本作为“二战”以后重新崛起的世界经济大国，韩国作为20世纪80年代以后悄然跃进的“四小龙”之一，在塑造国家形象上都有着更为强烈的欲求和更为明晰的策略，从中可以明显地看出在国家形象形成过程中的政府效应、企业效应、群体效应乃至个人效应。尤其是作为中国读者，对编者与著者选择日本和韩国作为研究对象更容易产生共鸣，显然，本书在目标的选取上是“精准”的。

　　在研究的方法上，著者采取了历史的纵轴与现实的横轴并用的方式，使得读者对两国国家形象有了更为立体的认识。以日本为例，在历史的纵轴上，著者描述了不同历史阶段日本的国家形象，实际上这对理解今天的日本是不可或缺的。著者通过对历史的描述告诉我们，战后的日本虽然总体上是和平发展的，但至今仍背负着战前数十年穷兵黩武的军国历史，这是它无法改变，必须承受的。在现实的横轴上，著者分析了两国塑造国家形象的方式、手法，使我们看到这里既有国家行为，又有企业行为、社团行为，甚至个人行为，但不论哪种行为，都是政府与国民对国家形象的一种主动创造和干预。从时态上来说，历史上的国家形象是过去完成时，现实中的国家形象是正在进行时;从情态上来说，前者是需要被动接受的，后者是可以主动干预的。

　　著者的分析法实际上也提供了塑造国家形象的方法论，那就是在面对既有历史的基础上，通过主动的规划，使现有国家形象不断得到突破和完善。如果说“注重环保”是当今日本国家形象重要侧面的话，那是因为日本汲取了经济高速增长时期严重公害的教训，加之本来就有东方国家“与自然和谐相处”的传统思想;如果说“宁折不弯”是韩民族个性的话，那是因为历史上处于大国压力下，甚至处在殖民统治下而形成的顽强和坚韧的民族性格，而这一点又在后来的国家建设当中得以发扬，如书中提到“有国籍的教育”，这些成了今日“动感韩国”、“活力韩国”的潜在因素。我们中国，曾经的“闭关自守”形象早已经为“改革开放”所替代，而如今，“和谐社会”更成为今日中国的新形象，显示出中国经济的进步不仅仅体现在高增长率上，而将更多地体现在可持续的和谐的发展上。

　　著者在分析“当今国家形象”时对“历史因素”的运用，让我对国家形象有了更多的想象与理解。其一，要在一个国家的历史进程中，通过观察它的政治、外交、军事等方面的政策，来分析它的国家形象。“二战”前，日本打的幌子是“大东亚共荣圈”，实际上却是与邻为敌、穷兵黩武的“军国形象”;“二战”后冷战时期的日本实行对美一边倒的政策，借以发展经济，形成了经济大国的“单面形象”;“冷战”以后，一方面继续宣称“日美同盟与国际协调并重”的政策，另一方面提高军事实力，不惜与邻国在历史问题上龃龉，显示了要建立“普通国家”的“阴阳两面”的形象。这前后几个形象，既有断裂，又有勾连，使得今日“普通国家”的内涵“并不普通”。其二，与既有历史形象的蓄意剥离，有可能使今日之国家形象具有某种“欺骗性”。日本执政的自民党近年来力主在中小学教育当中加强“爱国主义”教育，并在2006年年末通过了《教育基本法》的修正案，增加了“为公意识”、“对乡土的爱”等内容。单独看内容本身无可厚非，甚至理所当然，但是这种修改之所以在日本产生争议就是因为军国历史上“爱国主义”曾有的特殊内涵。人们当然还要追问：“普通国家”乃至“美丽的日本”当中是否同样渗透有保守的民族主义对过去的一种感伤怀旧呢?

　　更具有现实意义的是，二位著者凭着他们对日本和韩国长期深入的研究与观察，总结出了许多生动具体的实例，给我们提供了许多建立自己国家形象的启示。其一，政府的作用最为核心，它的政治、外交、军事乃至文化政策大都直接影响到一国的国家形象。日韩两国利用奥运会及世博会等大型国际活动提升自身形象的做法就是一例。其二，名牌产品的效应。某家公司的产品一出国门就成了该国的形象代言，而日韩两国都有着行销世界的大品牌，它们的声誉直接就是在为国家做广告。其三，文化产品等“软实力”的作用越来越大，“韩流”风行全球，使人们认识了一个“意料之外”的韩国，那就是时尚的、细腻的、健康的、唯美的，等等。《冬季恋歌》在日本轰动巨大，短时间内在NHK连续播放三次，在日本出现了为数众多的“裴勇俊迷”和“崔智友迷”。以至于韩国驻日外交官感慨：一个裴勇俊抵得上十个大使。甚至还出现了韩国女星崔智友被迫与250名专程访韩探望她的日本影迷见面的事情。该旅行团的旅行社从来没有与她联络商讨，就私自以她做宣传招揽旅客，但崔智友表示，为了国家形象及名誉，她答应与影迷见面，因为若她不答应的话，外国观众对她及韩国的印象都会大打折扣。就像“韩流”背后有国家文化政策的支持一样，韩流明星也有着极强的“国家形象意识”。其四，一个国家的形象可以因为该国杰出人物而变得具体，这个杰出人物可以是历史名人、当代领袖，也可以是体育健将、演艺明星。比如日本在美国打棒球的铃木一郎，他的到来令美国一个长达84年的纪录成为了历史，他成为美国棒球联赛历史上单个赛季里击球手安打数量最多的选手，共258次。无数美国人为这个叫做“ICHIRO”的日本人而热狂，日本人因此而倍受鼓舞。而如今姚明则扮演着美国篮球界里一郎的角色，因为他们都是来自东亚，他们驰骋的领域都是最令美国人狂热的运动。其五，那就是个人行为在国家形象塑造上的重要性。我很惊讶地读到朴光海先生在书中提到的一件事：2006年4月韩国外交通商部出台了《“丑陋的韩国人”综合对策》，要限制那些海外旅行期间行为不端者出境，以防损害韩国形象。

　　两位著者的努力使读者读后有一个对比度非常强烈的感受，那就是：国家形象当然事大，大到国家政策，百年大计，但它也可能很小，离你很近。当年土耳其留学生发现的那个“细枝末节”改变了一种语言的一个词语，也悄悄地修正了本国被损的形象。无独有偶，2005年初世界各国都把含有“苏丹红1号”染色剂的食品撤下货架，没想到这让一个非洲国家坐不住了，就是苏丹。他们责问英国食品标准局凭什么把这种致癌物质与苏丹牵上关系。目前这个问题还没有扯清楚，但如果你了解了国家形象的塑造与形成过程，你恐怕不会哂笑苏丹人是在“小题大做”。

　　新媒体时代如何塑造国家形象

　　【摘 要】在新媒体时代，去中心化、非线性、交互性、碎片化等成了信息传播的重要特征，这些颠覆了传统的媒体传播方式，也给国家形象建构带来了严峻挑战。本文在对新媒体及国家形象的概念进行解读的基础上，深入分析新媒体时代国家形象建构的现实困境，探究国家形象建构的方法路径，以更好地推进新媒体时代中国的国家形象建构。

　　【关键词】新媒体;国家形象;西方国家;主流媒体

　　在全球化时代，国家形象是国家软实力的重要组成部分，正面的国家形象往往能够获得国际社会的理解、同情和支持，负面的国家形象常会遭到国际社会的憎恶、反对和排斥。因而，许多国家都将国家形象塑造纳入了国家战略体系，并将之作为国家软实力建设的重要内容。在新媒体时代，去中心化、非线性、交互性、碎片化等成了信息传播的基本特征，这些颠覆了传统的媒体传播方式，也深刻影响了国家形象塑造的传播路径，给国家形象建构带来了许多新机遇和新挑战。

　　一、新媒体与国家形象的概念解读

　　新媒体是以计算机、互联网、移动通讯等信息技术为传播媒介的媒体，如移动电视、虚拟社区、电子邮箱、门户网站、微博、微信、搜索引擎等。学者魏丽锦认为，数字电视、手机媒体、楼宇电视等都是新媒体……新媒体通过互联网、智能手机等传播信息，受众不仅是信息的接受者，也是信息的发布者”。随着信息技术的迅猛发展，以微信、微博、门户网站等代表的新媒体异军突起，并以交互性、共享性、即时性、个性化、海量化等传播优势挑战着传统的新闻传播秩序，改变着传媒生态和传播格局。同时，新媒体的迅猛发展宣告了新媒体时代的到来。

　　国家形象就是国际社会对某个国家的政治制度、经济发展、社会文化、价值观等内容的总体印象和主观评价，是公众对国家本身、国家行为、国家发展的印象、评价、态度和看法，是国家实力与民族精神的集中表现。作为国家客体在公众头脑中的主观反映，国家形象是客观与主观、能动与被动、内容与形式的统一。

　　二、新媒体时代中国国家形象建构的困境

　　在传统媒体时代，国家形象传播有着高门槛、单向化、中心化等特征，可以通过严格的编辑审核、规范的新闻生产、严谨的传播流程等建构国家的媒体形象，并通过国家的媒体形象影响公众对国家的“认同形象”。但是在新媒体时代门户网站、微信、BBS等新媒体凭借交互性、共享性、即时性的传播方式颠覆传统的新闻传播模式，改变了国家形象建构的“媒体形象”。

　　在新媒体时代美国、英国等西方国家凭借强大的网络传播能力将西方传媒渗透到了世界的每个角落，凭借先进的传播方式、娴熟的报道技巧、精良的新闻内容等建构了以西方价值观为标准的国际话语体系。在国际社会上，中国的国家形象基本由美、英等国主导的国际舆论体系所塑造的，西方通过微博、微信、BBS等新媒體丑化中国的国家形象，煽动公众对党和政府的不满情绪，在西方舆论的曲解和丑化下，许多中国人都对中国的社会改革、政治制度等产生了不满情绪;而许多国外公众将中国看成国际秩序的挑战者和世界和平的威胁者，这无疑恶化了中国国家形象塑造的外部环境。

　　三、新媒体时代中国国家形象建构的路径

　　(一)提高主流新闻媒体的国际传播能力

　　在国际舆论中，西方国家之所以拥有强大的新闻传播力和舆论话语权，就在于其拥有美联社、路透社、美国广播公司、英国广播公司、纽约时报、华尔街日报等国际主流媒体，这些媒体垄断着国际舆论话语权，决定着国际舆论的议题设置和舆论热点，常常通过突发事件、热点问题、政治冲突等营造涉华舆论，在人权问题、环境问题、腐败问题等方面诋毁中国的国际形象。然而，中国缺少能够与西方主流媒体相抗衡的新闻媒体，缺乏有着国际影响力的新闻品牌和新闻传播力，这导致中国在国际舆论传播上常常处于劣势。为此，应通过产品运营、市场开拓、媒介创新等方式提高我国主流媒体的对外传播能力，推进中国的国家形象塑造。在新媒体境遇下，主流媒体拥有了更丰富的传播手段和更广阔的传播空间，因而，主流媒体不仅要运用电视、报纸等传统媒体进行新闻传播，还应通过互联网、微信、微博等新媒体进行新闻传播，以更好地提升自身的对外传播能力。比如，人民日报、新华社、中央电视台等国内主流媒体就在脸谱、优兔、推特上开设了账号，并积极试水国外社交媒体业务。

　　(二)加强新媒体建设，抢占舆论话语权

　　运用新媒体进行文化传播。与传统媒体相比，新媒体有着开放性、互动性、即时性、便捷性、海量化等特征，体现了传播者追求个性、喜欢自由的需要，人们常会通过新媒体交流思想、表达意见等。因而，政府要善于利用新媒体传播中国的传统文化、外交政策、政治主张、意识形态等，实现大众传播与人际传播的有效结合，不断提高国际社会对中国的文化认知与价值认同。

　　积极开展新媒体公共外交。当前，美国已将新媒体用于公共外交领域，并提出了“新媒体外交”的新理念，建构了完整的新媒体公共外交机制。在国家形象建设中，可以借鉴美国在新媒体公共外交方面的成功经验，充分发挥微信、微博、BBS、门户网站等在公共外交中的重要作用。比如，政府可以开通官方微博、微信公众号，通过微博、微信等传播新闻信息，并通过新媒体与公众进行交流互动，这样不仅能够更好地传播官方观点，还能够引导新闻话题和舆论方向。随着中国综合实力的提升，许多西方国家对中国的和平崛起充满了焦虑和不安，通过多种方式散布“中国威胁论”，并演绎出“中国环境威胁论”、“中国能源威胁论”等多个“中国威胁论”版本，这些直接影响了中国的国家形象。为此，可以通过自媒体传播中国的正面形象，揭穿西方媒体的种种谎言，有效回应不利于国家形象建构的种种言论。

　　建立舆论信息及时发布机制。在新媒体时代，社会和公众对政府的舆情处理能力提出了较高要求，在公共危机、突发事件中如果政府不能及时发布准确地发布舆论信息，就会导致小道消息满天飞，进而引发公众对政府的质疑。因而，应完善社会舆情处理机制，健全网络新闻发言人制度，不断提升政府对新闻事件的敏感度和话语权。还可以借助网络新闻发言人制度传播新闻信息，设置政治议题，把握国际舆论的话语权。

　　(三)不断创新国家形象传播的方法策略

　　创新国家形象传播手段。在传统媒体时代，我国习惯于以灌输式、说教式的方式传播国家形象，很容易让不同文化背景的受众产生警惕心理和逆反情绪。在新媒体时代，应改变传统的信息传播方式和舆论宣传模式，树立“受众本位”的新闻传播理念，用国际社会普遍认同的价值标准进行国家形象传播，以提高国家形象传播的有效性。比如，在国家形象宣传中，要充分了解受众的文化背景、价值信仰、生活方式、利益诉求等，建构符合受众心理的国家形象话语体系，这样才能提高中国国家形象传播的有效性。

　　客观传播中国的国家形象。在传统媒体时代中，我国多用“低调不张扬”的方式处理国内事务，在出现突发事件或社会问题时，总是用“报喜不报忧”的方式掩盖事实真相。在新媒体时代，这种方式不仅不能阻止负面信息的扩散，反而会导致谣言四起、小道消息蔓延，强化国际社会对中国国家形象的误解。因而，应树立正确的新闻传播理念，以客观、理性的方式传播各种社会事件和新闻信息，提高中国主流媒体在国际社会上的舆论权威性。

　　在新媒体时代，去中心化、非线性、交互性、碎片化等成了信息传播的基本特征，这些颠覆了传统的媒体传播方式，也深刻影响了国家形象传播和建构。为此，应深入分析新媒体时代国家形象建构的各种挑战，探究中国国家形象建构的方法路径，以更好地推进中国的国家形象建设。

　　【参考文献】

　　[1]陈蓉.新媒体视阈中的中国国家形象建构[J].现代传播(中国传媒大学学报)，2011(11).

　　[2]赵可金.媒体外交及其运作机制[J].世界经济与政治，2014(04).

　　新媒体时代如何塑造国家形象

　　【摘要】进入新媒体时代，国际传播也进入了一个全新的时代。国家形象的塑造与传播一直是国家发展战略的重要组成部分，当我们越接近实现中华民族伟大复兴的目标，国家形象塑造与传播就变得越重要。如何在互联网、数字媒体和移动终端设备进入千家万户的新媒体时代，利用好新媒体外交这把利器，成功塑造和宣传国家形象，是国家和媒体共同面临的新问题。

　　【关键词】国家形象　新媒体　塑造与传播　中国　切入点

　　国家形象是国家软实力的重要范畴，是主权国家最重要的无形资产。随着新媒体的崛起，传播的业态和形态都发生了变化，如何运用新思维、新手段去更好地塑造与宣传国家形象，赢得国际支持、保护国家利益，已成为一个非常重要而紧迫的国家战略问题。据统计，近两年在国家形象的塑造与传播中，新媒体已成为主流方式。67%的民众选择了新媒体而非广播、报纸、杂志等传统媒体来了解中国。如今，智能手机、移动互联网络是各发展中国家民众了解中国的主要渠道，如马来西亚、南非、印度民众通过手机移动互联网了解中国的比率分别为84%、76%、75%，发达国家的比率平均值是58%。可见，新媒体已重新定义了国家形象塑造与传播的方式。①

　　随着新媒体的崛起，一场谋求发展与整合的新媒体革命来临了。门户网站、网络广播、网络电视、微博、微视频、微电影、移动电视、微信平台、微信公众号、网络杂志、网络文学、数字电视、手机APP等具有新媒体属性的传播渠道已悄然流行，甚至一些新创办的媒体干脆以单一的“新媒体”形态存在，这也将成为新媒体时代国家形象传播的“新常态”。新常态下，我国媒体面临着新闻产品的升级与转型、媒体从业人员素养的提升、媒体业态的升级、传统媒体向新媒体转型等挑战，需努力促进媒体间的转型及整合，才能更好地塑造与传播国家形象，才能进一步增强中国的国家软实力。

　　当前中国国家形象塑造与传播的基本情况

　　简言之，所谓国家形象就是一个国家在外国人心目中形成的总体印象。国家形象塑造受多种因素影响，但可通过主动塑造与宣传逐步树立自己期望的国家形象，减少曲解误读。

　　据中国外文局发布的《2014年中国国家形象全球调查》显示：总分为10分制，中国整体形象较2013年高出了0.8分。在英国、美国、澳大利亚、日本、南非、印度、巴西、俄罗斯8国中，俄罗斯民众对中国形象打了最高分7.6分，日本民众打了最低分3.4分。海外受访者对中国形象的描述中，46%的人认为“中国经济发展迅速，人民生活水平较高”，45%的人认为“中国是一个贫富差距较大的国家”，20%的人认为“中国将超过美国成为超级大国”，37%的人认为“中国经济会继续保持高速发展”。中国国家主席习近平以70%的国际认知度位列第四，排名仅次于奥巴马(97%)、普京(91%)、卡梅伦(86%)。

　　此外，调查也显示，在美国、英国、日本等西方国家中，平均有35%的受访者认为中国军力发展会对别国国土安全造成威胁，即“中国军事威胁论”仍有一定市场。但也分别有28%和17%的受访者表示中国军力是稳定国际秩序或维护世界和平的重要力量。多数民众认为中国应承担更多的国际责任，37%的受访者认为中国只对与自身利益相关的国际事物表现很积极。此外，海外民众更多的感受到了政治混乱、民族矛盾等负面的中国形象。②同时，调查也发现，57%的海外受访者通过当地的传统媒体获得中国的相关信息，还有40%的人通过当地的新媒体获得中国信息。由此可见，国家形象的塑造与传播主要以官方媒体和政府为主，但新媒体的迅速发展正改变着这一传统格局，这一变动既是机遇也是挑战。

　　2013年12月30日，习近平在主持中共中央政治局全会时曾明确提出：要加强国际传播能力建设，精心构建对外话语体系，发挥好新兴媒体的作用，增强对外话语的创造力、感召力、公信力，讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色。

　　新兴媒体以数字网络、计算机和通信技术为基础，是通过数字广播电视网、互联网、无线通信网、卫星信号传输等传播渠道，通过智能手机、电脑或数字电视等接收设备接收信息的媒介形态，其传播具有细分化、互动化、个性化的特点。随着无线网络的发展、3G或4G通信的发展及普及，随着各种手机应用的不断创新，各类新媒体形态发展迅猛。据调查，截至2013年年底我国已有6.18亿网民，其中有5亿是手机网民。可见，新媒体为国家形象塑造与传播提供了更多新的传播途径及手段，它在国际传播中占据了越来越重要的地位。

　　同时，新媒体已成为世界接受新闻的主要方式，各国也都在摸索如何管理和运用新媒体。利用新媒体来塑造和宣传国家形象，已成为各国媒体及国家层面的重要议题。中国需要发展新媒体中的国家形象，提前布局全球性的国际传播格局，构建起面向全球的现代型传播体系。未来国与国的真正对话，文化与文化的真正交融，都需要各国民众广泛深入的参与，也都将在新媒体中得以实现与发展。因此，增强新媒体中国家形象的塑造与宣传既重要又紧迫。

　　通过新媒体传播和塑造国家形象的新途径

　　如何通过新媒体塑造与宣传国家形象?要从哪些地方找到传播的切入点?有一个很流行也很接地气的观点是，要想打开一个市场，最重要的是撬动用户的心。

　　第一，国家形象传播需走本土化策略，使其感到我们是“命运共同体”。我国以往的文化传播方式，常常是一种灌输式、说教式的传播，很难让不同文化背景的民众信服。新媒体时代，国家形象塑造和传播一定要走本土化策略，要让别国民众读得懂、听得明白，还能产生共鸣感，这样的传播才是有效率的。新媒体时代，要走全媒体策略，利用文字、图片、视频、音频等多种形态和多种平台来传播国家形象和信息。我们提供的信息产品一定要符合该国民众的信息接受特点和需求，即要用别人的话来说自己的事。新媒体时代，大众传播的比例一度在缩小，分众传播中新媒体需要传递更加精准的信息，不能将同一篇新闻通稿统一发给全世界，所有媒体都用“新华体”。

　　此外，我们通过新媒体宣传国家形象时，还要让对象国民众感到我们是“命运共同体”，多对全球共同关注的重大突发事件和热点事件进行报道，使报道更具针对性、亲和力和公信力。虽然国与国之间有各种利益冲突，但也面临着共同的危机和挑战，当今各国民众更珍惜世界和平，更关注气候环境变化，更关注人自身的命运，人类只有一个地球，是命运共同体。积极探讨如何处理好人与环境的关系，如何改变不公平、不合理的利益分配格局，如何把欲望过度膨胀的人变为更加平和的人，构建出彼此尊重、合作双赢、共同发展的“命运共同体”，这样的国家形象输出才会更令国外民众感到认同与亲切。

　　第二，善用新媒体的“民间舆论场”，认真讲好中国故事，传播好中国声音。习近平提出，中国的传统媒体与新兴媒体要“深度融合”，国家软实力的提升要适应“互联网思维”。新媒体作为互联网的代表性新媒介，草根性和开放性是其最大的媒体特性。当前中国或国外的民众，都是看新闻用互联网，听意见用微博，分享链接用微信。各国民众通过移动终端通信设备(如智能手机)随时随地进行个性化的传播，甚至有一种“全民皆记者”的传播趋势，这也增强了公众对舆论信息公开度、透明度的渴望。无形中，新媒体创造出了海量信息流，进而形成了一个有着强大意见论坛性质的“民间舆论场”。

　　调查也发现，目前新媒体环境下形成的“民间舆论场”，往往在塑造和宣传国家形象上，比官方舆论场拥有更多的民众支持率，传播更高效。针对这一传播新规律，如我们的中国概念已渐渐成为一种全球文化现象和全球概念，这也为我们通过新媒体的“民间舆论场”来宣传国家形象带来了重大的机遇。其实，我们若利用好传统传播优势资源，用新媒体的思维来讲中国故事，就可以走出一条全新的宣传道路。比如，我们可以推广国家形象的视频，将一些中国人物故事、中国企业故事、中国品牌故事制作成微视频，通过新媒体平台传播。再比如，全球风靡的公益项目“冰桶挑战赛”，就曾成为美国通过新媒体来宣传国家形象的利器。当时奥巴马参与了“冰桶挑战赛”的慈善公益活动，此活动设置了微博传播的议程，它马上由一个社交媒体扩散成一个美国全社会甚至全球关注的热点。在大家热议与点赞的同时也提升了美国国家领导人的美誉度和公众认可度。

　　当然，中国的国家领导人也越来越重视通过新媒体来宣传国家形象，淡化国外民众对中国国家形象的刻板印象。如习近平近期采访韩国时，彭丽缓就赞他年青时像“都教授”，这一适度轻松、幽默、娱乐的语境，在韩国以当地民众最熟悉的新媒体信息发布方式报道后，赢得了不少赞誉。同时，国内微信圈里也开始广泛传播这一新闻报道，中国民众尤其是青年人也第一时间参与了此事件的互动活动。

　　第三，新媒体在国家形象传播中，必须做好大主题与小话题。新媒体中的微博、微信、微电影，往往能迅速传播到更广大的受众范围。这类新媒体语言的形式往往是碎片化的，时间短，效果好，能够引起民众强烈的共鸣感，进而开启了滚雪球似的传播趋势。所以，传播中表达的必须是大主题，如中国申办2022年冬奥会，全世界关注，但冬奥会主办权花落谁家，需要得到国际社会的认同。我们要抓住新媒体的传播契机，多用新媒体来宣传此事。③

　　新媒体时代，传播的门槛因新媒体传播方式而降低了，每个人都能成为向外传播的主体，都能够参与国家形象的传播。公众针对各类大事件，积极扮演对外传播的角色，能淡化官方色彩，减缓外国民众的抵触情绪，极大地拓展国际传播的渠道，还能大大提高信息传播的效能，进而最终形成一股强大而广泛的舆论力。如2008年3月14日，拉萨发生了打、砸、抢、烧等严重的暴力性事件。新媒体上此信息的传播形成了一股舆论合力，有力地驳斥了西方媒体的不实报道，让全世界看到了中国人强烈的爱国心，也对我们的国家形象起到了很好的正面宣传效果。与此同时，我们也应该认识到，新媒体环境下的传播者素养各有高低，也会有各类攻击性、谩骂、扭曲的信息被快速地传递，不仅不能澄清事实，反而会加深西方民众对中国的误解，进而损害了中国的国家形象。这时就需要新媒体中的权威机构及时发声，将正确、清晰的真实信息及时地传递出去，对网络民族主义舆论进行积极地引导。

　　第四，国家形象塑造与宣传要遵循新媒体的规律。整体的国家形象往往并不能用一个“好”或“坏”字来形容。新媒体环境下的国家形象传播往往是群情激愤、信息高速流通，公众容易对一些事件形成“简单而任性”的判断，进而演变成对国家形象的二元判定。新媒体时代，国家形象的宣传与维护往往需要更细腻的手法，需要更熟悉新媒体的传播规律和反馈机制。新媒体环境下良好的国家形象的塑造颇费心力和时日，而弱化、消解、破坏好形象却常常只在一瞬间。

　　据调查发现，目前各国高层能遵循新媒体的规律，乐于借助新媒体进行形象传播和政治表达的，往往也更在意民意，愿意与民众真实的互动，愿意接受民众真实的评价。这样也拉近了政府与民众的距离，提升了政府的治理水平，更利于国家形象的本质建构。新媒体时代，公众、政治人物、媒体这三大主体，正在从不同层面三维、立体地参与国家形象塑造与宣传。在国家形象的塑造与宣传中，政治人物最具影响力，媒体平台是最重要的载体，公众是最不确定性的因素，三者的建构或解构不断变化起伏，直接弱化或强化着国家形象。

　　在国家形象的塑造与宣传中，要充分利用新媒体的传播规律和反馈机制，比如要充分运用互动性这一新媒体特性，及时就公众关注的热点大事件或问题进行互动，不仅能柔化官方的政治宣传色彩，还能塑造出一种可信、亲切、真实的国家形象。再如要充分利用好中国驻外使馆的外文网站、官方微博、公众微信号等新媒体平台，使其传播的信息能够更接地气，更满足当地民众了解中国信息的需求，成为外国民众获取中国信息最权威、可亲近的新平台，进而不断提升中国的国家形象。

　　关于新媒体在国家形象宣传与塑造上的思考

　　当前，国家形象的构建已成为国与国之间政治经济竞争中最重要的博弈阵地。新媒体的出现开启了全媒体传播的时代，各种媒介实现了高度融合，传播也呈现出一对一、一对多、多对多等各种形态，各类媒介彼此密织成一个复杂、广泛的传播网络。新媒体在民众中已形成了一个个“情绪岛”和“信息岛”，它们彼此联结成“岛链”，这些“微感知”聚集成了各类信息胎记，都直接影响着一个国家的国家形象在全国及全球公众心目中的地位。因此，在中国的国家形象的塑造与宣传活动中，需重视整合传播的新形态，要运用各种新兴媒介立体地展现中国的国家风貌。

　　第一，整合各种传播新兴渠道，打造本国新型主流媒体“航母”。正如习近平所强调的，我们需“深度融合”传统媒体与新兴媒体，打造出一艘新型的主流媒体“航母”，传播手段先进、形态多样、竞争力强，构建一种立体化、融合的主流传播网络，进而增强国际舆论的影响度，提升我们的国家形象。比如，我们的主流平台可以通过手机电视和广播、移动互联网、微电影、微信公众号、微博等全媒体平台来占领舆论高地。

　　第二，新媒体平台信息的传播，要展现官方舆论场职业化素养。国家形象的解读需要机敏的语言表述，中国对外宣传最大的通病是“广告味”和“宣传腔”，这也常常在官方的新媒体中有所体现。比如一些政府机构开设了微信公众号、微博，可传播的内容还是“官腔、官体”，并没有展现新媒体的优势，也不被公众接纳。官方舆论场的新媒体平台，更需要在信息传播中营造出一种“务实、全面履责、坚定维护国家利益”的姿态，表述信息时语言要更“柔和”“可感”“软性”，这样才有助于提升国家美誉度。

　　总之，伴随着中国渐渐步入大国行列，从“中国威胁论”到“中国崩溃论”，从“中国不确定论”到“中国责任论”。中国的国家形象总在一次次的国外舆论中有意或无意地被歪曲、误读或丑化，它依旧是脆弱和敏感的，“国家形象问题是当前中国最棘手的战略问题”。在全球信息化的大背景下，塑造国家形象，宣传国家品牌，仍是增强中国国家软实力的重要途径之一。我们要意识到，新媒体已渐渐成为世界接受新闻的主要方式，打破了传统传播的格局，为国家形象的塑造与宣传带来了新机遇。我们惟有善用新媒体的思维方式和传播模式，改进传播语言体系，用新范畴、新概念、新表达，才能向世界讲好中国的故事，宣传好中国的形象和声音。

　　(作者单位：山东女子学院)

　　【注释】

　　①徐蕾：“移动互联时代如何有效传播国家形象”，《人民日报·海外版》，2014年12月18日。

　　②白雪蕾：“《中国国家形象全球调查报告2014》在北京发布”，《光明日报》，2015年3月20日。

　　③陈路平：“国外主流媒体对中国国家形象的误读研究—以日本媒体为例”，《青年记者》，2014年6月18日。

新媒体时代如何塑造国家形象

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